قواعد بازي در تبليغات جهاني

سازمان مديريت

(دكتر منصور مجدم)

تعريف جهاني شدن

«جان تام لينسون» جهاني شدن را چنين تعريف مي كند: «جهاني شدن، فرايند توسعه سريع پيوندهاي پيچيده ميان جوامع و فرهنگ ها، نهادها و افراد، در سرتاسر جهان است.» صاحب نظر ديگر، «هاروي» جهاني شدن را در بردارنده دو مفهوم «فشردگي زمان و مكان» و «كاهش فاصله ها» تلقي مي كند. يعني در اين فرايند، فاصله ها كم مي شود و يا از ميان مي رود؛ زمان لازم براي پيمودن فاصله ها كاهش مي يابد، جهان، بيش از پيش كوچك تر به نظر مي رسد و انسان ها و جوامع، به طريقي به يكديگر نزديك تر مي شوند.

جهاني شدن فرايندي است كه روابط اجتماعي را بسط مي دهد و بستر جريان روابط سياسي، اقتصادي و فرهنگي را از سطح محلي به متن جهاني منتقل مي كند. به تعبير و به نقل از صاحب نظري ديگر: «جهاني شدن يعني عمل در عرصه هاي دور» چون فاصله ها از بين رفته و به كمك دستاوردهاي انقلاب ديجيتالي، مي توان از راه دور در عرصه فعاليت ها، حضوري فعال يافت.

به نظر «اوماي» در كتاب «جهان بدون مرز»، جهاني شدن، پيامد گريزي ناپذير تبادل آزاد اطلاعات در جهان است. تعريف جهاني شدن از نظر او، به قرار زير است: «جهاني شدن يعني اينكه شما به گونه اي فعاليت كنيد كه تمام جهان را بازار خود بدانيد و جهاني بينديشيد؛ اما در هر مكاني كه براي خود انتخاب مي كنيد، محلي فعاليت كنيد. اين، معناي واقعي جهاني شدن است. يعني دستيابي به تركيب مناسبي از فعاليت هاي محلي ـ منطقه اي با فعاليت هاي جهاني.»

جهاني شدن ابزاري است كه به كمك آن، شركت مي تواند توليدات را با بهره گيري از مديريت نيروي انساني، منابع و فرهنگ هاي محلي ديگر كشورها، در بازارها و مكان ها گوناگون دنيا، عرضه كند.

جهاني شدن و روندهاي آن

تعريف هاي مختلف جهاني شدن، اغلب حول پنج محور اساسي مطرح شده است. اين محورها كه در 30 سال اخير، كاملاً بارز بوده و در دهه 1990 به كلي شكل گرفته اند، عبارت اند از:

1ـ اهميت شركت ها در نظام جهاني، بيش از اهميت دولت هاست. به عبارت روشن تر، دولت هاي ملي، جاي خود را به كمپاني هاي بزرگ چند مليتي داده و كشورهاي مختلف جهان، با شركت هاي بزرگ خود، مشخص مي شوند. به عنوان مثال، در سال 1977، ميزان فروش شركت «جنرال موتورز» 178 ميليارد دلار بوده كه اين رقم، بيش از توليد ناخالص 40 يا 50 كشور در حال توسعه با درآمد پايين است.

2ـ گستردگي و به هم پيوستگي بازارهاي مالي و بورس جهاني. اين گستردگي آن چنان چشمگير و قابل توجه بوده است كه در سال هاي اخير، روزانه ميلياردها دلار در بازارهاي مالي جهان، ردوبل مي شود.

3ـ گسترش و توسعه ارتباطات ماهواره اي و شبكه هاي كامپيوتري و به دنبال آن، گسترش داد و ستدهاي فرنگي در سطح جهان، شبكه هاي كامپيوتري آن چنان گسترده شده اند كه فقط در آمريكا، به ازاي هر 1000 نفر، 450 كامپيوتر، و در فلاند، در هر يك ميليون نفر، 250 هزار نفر كاربر اينترنت، وجود دارد. اين وضعيت، در مورد ساير كشورها نيز كم و بيش صادق است.

4ـ گسترش و توسعه درمورد ساير حمل و نقل بين المللي و كاهش شديد هزينه هاي مربوط به آن. اين امر، فرايند جهاني شدن را تسهيل كرده و موجب شده است كه دنيا به سمت وحدت و ادغام حركت كند، آمارها نشان ني دهد كه اگر در سال 1920، شاخص هزينه را 100 در نظر بگيريم، هزينه حمل و نقل هوايي از سال 1920 تا سال 1990 از 100 به 18 رسيده است. اين موضوع، نشان مي دهد كه هزينه حمل و نقل، يكي از ابزارهاي بسيار مهم در فرايند بين المللي شدن اقتصاد و ساير جنبه هاي غير اقتصادي است.

5ـ جهاني شدن تقسيم كار و بين المللي شدن توليد، يكي از فرايندهاي اساسي و اجتناب ناپذير توليد در سطح جهاني است و تحرك عوامل توليد، سرعت بسيار زيادي در سطح دنيا، يافته است. به همين نسبت، دنيا هم وارد تقسيم كار گسترده اي شده است.

اهميت بازاريابي جهاني

بسياري از شركت ها، به دلايل گوناگون، به بازارهاي بين المللي، اهميت مي دهند. برخي نيز كل بازار جهان را مركز خود قرار داده و بر اساس تفكر جهاني. حد و مرزهاي سياسي و جغرافيايي را در تعيين راهبردهاي خود، بسيار كمرنگ و بي اثر مي بينند. واقعيت انكار ناپذير ديگر  در شرايط كنوني جهان، اين است كه شركت ها بيش از دولت ها اهميت يافته اند. به هرحال، شركت هاي بزرگ، بنا به دلايل مختلف، گستره حضور خود را در عرضه جهاني، توسعه مي دهند. مهم ترين دلايل توسعه حضور در بازارهاي جهاني را در عوامل زير مي توان خلاصه كرد:

ـ محدوديت بازارهاي داخلي به علت رشد محدود جمعيت؛

ـ وجود بازارهاي اشباع شده داخلي يا محلي؛

ـ فشارهاي رقابتي؛

ـ عوامل مربوط به هزينه؛

ـ تغييرات شديد محيطي؛

ـ افزايش انعطاف شركت در مقابل تغييرات محيطي؛

ـ گرايش مشتريان (در برخي صنايع، مشتريان توقع دارند كه شركت ها حضوري بين المللي داشته باشند)؛

ـ رسيدن اقتصاد مقياس با استفاده از ظرفيت هاي مازاد.

بازارهاي بين المللي، به دليل فرصت هايي كه از نظر رشد و توسعه و سوددهي ايجاد مي كنند، مورد توجه شركت ها هستند. تغييرات عميق اقتصادي و سياسي كه در سال هاي اخير در دنيا اتفاق افتاده، بازارهاي مهمي را در مناطقي مانند اروپاي شرقي، چين و خاور دور، براي تجارت و بازرگاني آزاد، ايجاد كرده است. بعضي از كشورها كه داراي كسري تراز بازرگاني خارجي هستند، دريافته اند كه بايد كالاهاي بيشتري را در سطح جهاني عرضه كنند و شركت ها از مدت ها قبل به اين نكته توجه كرده اند كه بايد از اقتصاد ملي، منزوي و خوداتكاي داخلي، روي گردانده و به اقتصاد جهاني به هم پيوسته ملحق شوند.

در حال حاضر، يكي از ابزارهاي مهم شركتها، براي حضور در بازارهاي بين المللي، بازاريابي و روش هاي گوناگون مطرح در مديريت بازار است. شركت هاي جهاني مجبورند با در نظر گرفتن محصول خود و بازار جهاني، راهبردهاي مناسب مديريت بر بازار و بازاريابي را اعمال كنند تا بتوانند از مزاياي فعاليت در سطح جهان، بهره مند شوند و ضمن حفظ يا گسترش بازار خود، با رقبا نيز رقابت كرده و در نهايت، سودآور شوند.

فرايند جهاني شدن

در فرايند جهاني شدن، بايد عوامل زير، توجه اساسي كرد.

مشتريان يا مصرف كنندگان

الگوي خريد و مصرف در سطح جهان، تقريباً يكسان شده است. مثلاً نوجوانان كاليفرنيايي و جوانان ژاپني و انگليسي، همه واكمن «سوني» خريداري مي كنند. اين محصول، محصولي جهاتي شده است و مشتريان هم، هرچه بيشتر، هويت ملي خود را از دست مي دهند.

رقابت

عامل رقابت، به ويژه در زمينه هزينه توليد، بسيار پر اهميت است؛ زيرا اگر رقيب شما شركتي جهاني است و هزينه ها را بر اساس بازاري 700 ميليون نفري، متشكل از مردم ژاپن، ارويا و امريكا، مستهلك مي كند و شما با هزينه هاي مشابه، خود را به بازاري كوچك، محدود ساخته ايد كه مثلاً 60 ميليون نفر جمعيت دارد، در اين صورت توان رقابت را از دست خواهيد داد. پس رقبا و رقابت، بسيار واجد اهميت هستند؛ چرا كه مي تواند هزينه هاي ثابت خود را به نحوي بهتر، مستهلك و بازيافت كنند.

شركت

توجه به شركت و توان آن نيز عاملي مهم است، زيرا برخي از شركت ها از توان جهاني شدن برخوردار نيستند. برخي ديگر نمي توانند به عنوان وابسته شركت هاي بزرگ فعاليت كنند و بعضي شركت ها نيز متعصب و جزم انديش اند. در حقيقت، آنها با كليدي كه در دست دارند، تنها مي توانند بازارهاي محدودي را بگشايند.

با توجه به آنچه گفته شد، براي موفقيت در فرايند جهاني شدن، بايد به طور همزمان به اين سه عامل مهم انديشيد. بهترين راهبرد، آن است كه خواسته هاي مشتريان را پاسخگو باشيد. يعني در مقايسه با رقبا آنچه را كه مشتريان مي خواهند، با به كارگيري بهترين توانمندي هاي شركت، ارايه دهيد. در اين شرايط، مزيت نسبي شركت، پايدار خواهد ماند. در حقيقت، بهترين راهبرد با  تركيب اين سه عامل مهم، اين سه «C» (customers, coppetition, company) برگزيده مي شود. البته در فرايند جهاني شدن علاوه بر اين سه عامل. به دو عامل (دو «c» ديگر نيز بايد توجه داشت؛ پول رايج يا ارز و كشور محل فعاليت

در دهه گذشته، نرخ مبادله ارز كشورها، مشكلي اساسي بود، زيرا به دليل بي ثباتي هاي موجود در نظام بانكي جهاني، نرخ برابري اين پول ها در كشورهاي مختلف، دايم در نوسان بود. اگر شركتي صرفاً صادراتي باشد، درآمد ارزي، پس از تبديل به پول ملي، نوسان هاي زيادي دارد؛ در حالي كه هزينه هاي توليد، بر اساس پول محلي كشوري كه در آن فعاليت انجام مي گيرد، محاسبه مي شود.

براي رسيدن به حاشيه امنيت ارزي، بايد از قبل، اين هدف را در كنار هدف هاي ديگر، مورد توجه قرار داد. هدف هاي ديگر عبارتند از استفاده كامل از ظرفيت كارخانه، ظرفيت نقطه سربه سر، ميزان فروش محتمل و امثال آن.

عامل ديگر، كشور است. بيشتر شركت ها در كشورهايي سرمايه گذاري مي كنند كه اولاً در آن جا، از نظر ارزي، مصونيت داشته باشند و ثانياً از مواهب احتمالي سياست هاي حمايتي، بهره مند شوند. علاوه و دست كم در بازارهاي اصلي، براي ارايه خدمات بهتر به مشتريان، بايد به آنها نزديك تر بود.

اجزاي راهبرد عبارت است از مشتركات و تفاوت هاي اين بازارها. تنها شركت هايي مي توانند بومي بمانند و جهاني عمل كنند كه در جهاني بودن، صادق باشند؛ يعني اسباب و لوازم جهان شمول شدن را داشته باشند.

در دهه هاي 1960 و 1970، متغير كشور براي شركت هاي چند مليتي، حايز اهميت بود؛ اما از آن پس، اين عامل در حد ارزيابي مخاطره سياسي و جذابيت آن از نظر اندازه و رشد بازار و رقباي محلي، مورد توجه قرار گرفته است. در مرحله بعد، هدف اصلي از انتخاب كشور، پيدا كردن زمينه مناسب براي ايجاد «تشكيلات همزاد» براي توليد يا ارايه فرآورده ها يا خدمات شركت مادر، بود. اما بنگاههاي جهان شمول عصر ما، از اساس با بنگاه هاي گذشته، تفاوت دارند. آنها ناگزير از برآوردن نياز مشتريان هستند. اين بنگاه ها به جاي آموزش نوشيدن كوكا يا خوردن كورن فلكس به بربرها، بايد نيازهاي آشاميدني و خوردني مردم را كشف، و آنها را تأمين كنند. گاه، نتيجه اين تلاش و اين رويكرد، پيدايش فرآورده ها و محصولات و خدماتي است كه هرگز به خيال آن بنگاه ها خطور نكرده است. موفقيت كوكاكولا در ژاپن، فقط ناشي از تلاش شبكه فروش آن نبود؛ بلكه مديون عرضه سريع محصولاتي بود كه به ژاپن اختصاص داشت. در حيقت، شركت كوكاكولا در ژاپن، همه چيز اين محصول جز آرم تجاري آن را مطابق سليقه مشتريان، تغيير داد.

مراحل جهاني شدن شركت ها

هيچ شركتي نمي تواند با يك جهش و در گام اول، به ورشكستي جهاني تبديل شود؛ بلكه بايد مرا حل مهم زير را كه به دقت طراحي شده اند، به ترتيب، پشت سر بگذارد.

1ـ تبديل شركت به يك شركت صادراتي صرف؛

2ـ ايجاد شعبه هاي خارجي براي ارزيابي و فروش؛

3ـ انتقال تجهيزات ساخت و توليد به بازارهاي مهم خارجي؛

4ـ تفويض اختيار از سوي شركت مادر به شركت محلي يا شعبه، براي اعمال كنترل كامل؛

5ـ تبديل شدن به شركتي جهاني كه در آن، همه خود را عضو يك خانواده بزرگ جهاني بدانند؛ اما بايد توجه داشت كه در انجام و اداره امور محلي، شركت ها از آزادي عمل برخوردارند.

براي روشن شدن مراحل پنجگانه فوق، در ادامه، توضيحات مختصري در مورد هر يك، ارايه خواد شد. براي موارد اول و پنجم به دليل اهميت، توضيحات مفصل تري خواهد آمد.

مرحله اول: تبديل شركت صادراتي تمام عيار

در مرحله اول، شركت از طريق توزيع كنندگان محلي در ساير كشورها، محصولات خود را به فروش مي رساند. در اين مرحله، شركت به وظايف مربوط به بازاريابي در كشورهاي ديگر كاري نداشته و توزيع كنندگان، اين وظيفه را به عهده دارند. به عبارت ديگر توليد در موطن اصلي انجام شده و كار فروش را شبكه نمايندگي هاي پخش در كشورهاي هدف، بر عهده دارند. در اين حالت، شركت، حداقل مداخله را در فروش خارجي دارد.

شركت بايد با برخورداري از ديدگاهي قوي درباره محصول، پايگاه ساخت و توليد خود را در موطن خود برقرار ساخته و با بهره برداري از مزيت هاي فن آوري و ارزاني قيمت تمام شده، بتواند محصولاتش را به بازار خارج، صادر كند. به عبارت ديگر، با فروش محصولات خود به مشترياني كه محصولات در بازارهاي خارجي را توزيع مي كنند، به شركت صادراتي واقعي بدل مي شود. فروش محصولات در بازارهاي خارجي را توزيع كنندگان و نمايندگان فروش به عهده خواهند داشت. شركت، تنها با توليد محصولات در نقش شركت صادر كننده، ظاهر مي شود.

مرحله دوم: ايجاد شعبه در كشورهاي ديگر

در مرحله دوم، شركت مي كوشد به مسايل مربوط به بازاريابي و فروش محصولات خود نيز بپردازد. در نتيجه، اقدام به تأسيس شركت و يا شعبه مي كند تا فعاليت هاي بازاريابي و فروش و يا ارايه خدمات پس از فروش را در بازارهاي هدف، به عهده بگيرند. مرحله سوم: انتقال امكانات توليد به بازارهاي مهم و كليدي

در اين مرحله، شركت، خط توليد خود را به بازارهاي كليدي انتقال مي دهد. در نتيجه، همه فعاليت هاي مربوط به توليد، بازاريابي و فروش، در يك بازار مهم و كليدي انجام مي شود. به عنوان مثال، اگر شركتي سه بازار مهم و كليدي امريكا، آلمان و ژاپن را در اختيار داشته باشد، در هر سه، در قالب شركت هاي كامل و يكپارچه اي كه تمام امور مربوط به توليد و بازاريابي و فروش خود را در محل انجام مي دهند، داراي چنين فعاليت هايي خواهد بود. نكته مهم اين است كه فعاليت هاي شركت، در آمار صادرات ملي كشور متبوع، درج نخواهد شد. در اين حالت، شركت، فرصت هاي شغلي را در بازارهاي خارج از موطن اصلي خود و در ساير كشورها، ايجاد مي كند.

مرحله چهارم: تفويض اختيار از سوي شركت مادر به شركت محلي

در اين مرحله، علاوه بر فعاليت توليد، وظايف ديگري همچون مهندسي، تحقيق و توسعه، تأمين مالي و امور مربوط به نيروي انساني، به بازارهاي كليدي انتقال مي يباد. اينها وظايفي هستند كه معمولاً تحت كنترل اداره مركزي قرار دارد و در اين مرحله، به شعبه هايي در كشورهاي ديگر، منتقل مي شود.

در حقيقت، در اين وضعيت، شركت مادر، مدل كوچك تر خود را خلق كرده است. اين مرحله را به «دروني شدن» كامل تعبير كرده اند.

توضيح بيشتر اينكه در اين مرحله، تنها توليد نيست كه انتقال مي يابد؛ بلكه كليه فعاليت هاي مرتبط با آن هم در محل انجام مي شود. حتي مي توان تجزيه و تحليل نياز مشتريان و طراحي محصولات جديد را نيز در محل انجام داد؛ به نحوي كه هماهنگ و سازگار با سليقه هاي مشتريان محلي باشد.

مرحله پنجم: تبديل شركت به شركت جهاني واقعي

در اين مرحله، شركت، تمام جهان را به عنوان يك بازار تلقي مي كند و با در نظر گرفتن امكانات خود و شرايط محيطي، اقدام به توليد مي كند. به عبارت ديگر، در اين حالت، خطوط مرزي بين كشورها براي شركت، مفهومي ندارد.

در اين حالت، شركت، برخي از وظايف بسيار با اهميت، نظير تامين مالي، امور مربوط به نيروي انساني و تثبيت نام و نشان جهاني را به شركت مادر و دفتر مركزي، مرتبط مي سازد و به نحوي عمل مي شود كه كاركنان احساس كنند عضوي از يك خانواده بزرگ جهاني هستند. در چنين حالتي، بيشتر اختيارات مربوط به عمليات محلي، به مديريت شعبه يا شركت محلي، تفويض شده است. به اين ترتيب، شركت، شركتي جهاني است و در عين حال، محلي عمل مي كند؛ زيرا نيازهاي مربوط به بازار محلي را به دقت مدنظر دارد و مانند شركت هاي محلي، به رقابت مي پردازند.

شركت هايي كه به اين مرحله از جهاني شدن مي رسند، به مقتضيات آن نيز پي مي برند. اين مقتضيات ايجاب مي كند كه شركت، با شرايط خاص هر كشور ـ مردم، فرهنگ، آداب، سنت ها، شرايط اقتصادي و ساختارهاي شغلي آن ـ آشنا باشد و با توجه آنها، كار و فعاليت كند. اين طور نيست كه فرضاً شركتي جهاني، گروهي از مديران و كارمندان خود را از انگلستان يا امريكا و كانادا به كشور مورد نظر انتقال دهد و انتظار داشته باشد كه فن آوري، محصول و يا فعاليت آنان با توفيق همراه شود؛ بلكه براي دستيابي به موفقيت، بايد فن آوري محصول و شيوه هاي مديريت خود را با فرهنگ و نيروي انساني محلي، به نحوي مناسب، در هم آميخت و هماهنگ ساخت.

دروني شدن

داشتن ديدگاه و تفكر جهاني، مقدمه جهاني شدن است؛ زيرا جهاني فكر كردن، صرف نظر از اندازه شركت و يا نوع فن آوري مورد بهره برداري آن، واجد اهميت است.

در فرايند جهاني شدن، مفهوم دروني شدن شركت جهاني نيز مطرح است. شركت جهاني بايد توان بهره گيري از وجوه اشتراك در سراسر جهان را داشته باشد؛ وجوه اشتراك در آنچه شركت ها بايد انجام دهند، نظير تحقيق و توسعه، توليد و ساخت و توسعه بازاريابي و مانند آن. در نظر داشتن وجوه مشترك، باعث كاهش هزينه هاي ثابت مي شود.

مردم هر كشوري داراي غرور ملي هستند. اگر آنها شركت را بيگانه اي تلقي كنند كه تمايلي به استفاده و استخدام كاركنان محلي ندارد، در آن صورت، تمايل به همكاري و مشاركت و جذب در محل، كاهش مي يابد. به همين دليل است كه مديران محلي شركت هاي جهاني، مثل «موتور ولا» از افراد محلي انتخاب مي شوند. اين واقعيت بيانگر آن است كه شركت بايد از توسعه كشور محل فعاليت نيز آگاهي داشته باشد و به آن توجه كند. در حقيقت، شركت، تنها به دنبال منفعتي كوتاه مدت نيست؛ بلكه اهداف بلند مدت را در جهت توسعه، دنبال مي كند.

تنها با آوردن مديران انگليسي، كانادايي و يا ژاپني به بازاري خارجي، نمي توان انتظار داشت كه آنها در زمينه محصول يا فن آوري به توفيق دست يابند؛ بلكه كسب موفقيت، در گرو فرايند تلفيق فرهنگ هاي گوناگون مردم و فعاليت موردنظر است.

كن ايچي اوماي، از صاحب نظران مديريت در ژاپن، دروني شدن را اين گونه تعريف مي كند:

«دروني شدن، به اين مفهوم است كه شركت جهاني، به چنان جايگاه و موقعيتي برسد كه مشتريان محلي، شركت و محصولات آن را به عنوان انتخاب هاي طبيعي بپذيرند: نه اينكه با آنها چون بيگانگان رفتار كنند. در حقيقت، نام و نشان و محصولات شركت هاي موفق جهاني، در برخي از كشورها مثل ژاپن، چنان مورد پذيرش مشتريان است، كه هيچ گاه به خارجي بودن آنها نمي انديشند. مثال ديگر دروني شدن شركت هاي خارجي، وضعيت شركت موتور ولا در هنگ كنگ است. فعاليت هاي موتور ولا در اين منطقه، در زمينه توليد نيمه رساناها تمركز يافته است؛ اما كاركنان آن، كه تقريباً همگي محلي هستند، قادرند فعاليت هاي كاملاً پيشرفته را با توسعه فن آوري پيشرفته، به نحو احسن و به طور مستقل، انجام دهند.»

«سياست كلي شركت موتور ولا بر اين اساس است كه كليه افراد محلي را طوري پرورش دهد كه بتوانند به موقعيت شغلي مدير منطقه ارتقا پيدا كند. البته تحقق اين امر، نياز به زماني طولاني دارد. اين شركت، فعاليت هاي محلي خود را در ساير كشورها با استفاده از كاركنان محلي آغاز و اداره مي كند. اين امر نشان مي دهد كه معمولاً شركت هاي جهاني، به توسعه اقتصادي و حمايت از محيط زيست كشور محل فعاليت خود نيز علاقه مند بوده و تمايل دارند كه در توسعه آن، سهيم باشند. تحقق اين ديدگاه، مستلزم تبعيت از ديدگاه و تفكري جهاني و دارا بودن افق ديد بلند مدت و توجه به منافع بلند مدت است.»

در يك نگاه، مرحله چهارم جهاني شدن، همان مرحله نهايي جهاني شدن به نظر مي رسد؛ حال آنكه اين طور نيست؛ زيرا در مرحله چهارم، گرچه شركت ها از امكانات محلي استفاده مي كنند و دروني شدن از الزامات اين مرحله است، ولي فلسفه وجودي چندين فعاليت پراكنده، فرضاً در كشورهاي اسپانيا، ژاپن و انگلستان، براي يك شركت جهاني، مشخص نيست. به چه دليل اين شركت هاي پراكنده را «ياماها»، «اي.سي.اي» و يا «شل» مي ناميم؟ براي جهاني شدن واقعي، درمرحله نهايي، بايد فضايي حاكي از احساس تعلق و اشتراك اهداف، به وجود اورد.

در مرحله پنجم جهاني شدن، به اين ترتيب عمل مي شود كه برخي از وظايف مشترك ميان شركت هاي مستقل نظير امور مالي، امور كاركنان و نيروي انساني و بازاريابي مارك هاي جهاني، مجدداً در دفتر مركزي متمركز مي شوند. به اين ترتيب، كاركنان احساس خواهند كرد كه به خانواده هاي جهاني تعلق دارند و در عين حال، اختيارات زيادي نيز به مديران محلي تفويض شده است؛ يعني شركتي جهاني، كه از ديدگاه ديگر، بسيار محلي فعاليت مي كند. وقتي كه به رقابت شركت در بازار محلي يا تأمين مواد و قطعات در محل فعاليت نگاهي مي كنيم، درست مانند شركتي محلي است، در عين حال، از منابع و امكانات ارزشمندي نظير تحقيقات، كه ميان كليه شركت ها و واحدهاي متعلق به شركت جهاني مشترك است، استفاده مي كند. به همين دليل، شعبه ها و واحدهاي متعلق به شركت جهاني، از نظر هزينه هاي توليد در مقايسه با شركت هاي منفرد و محلي، در موقعيتي بسيار خوب رقابتي قرار دارند؛ زيرا بسياري از هزينه ها را با ساير اعضاي گروه، به اشتراك مي پردازد. اين همان مرحله «جهان ـ محلي شدن» است.

جهاني شدن، ابزاري است كه با استفاده از آن، شركت ها مي توانند. ضمن بهره گيري از مديريت نيروي انساني و فرهنگ محلي كشورهاي ديگر، محصولات خود را به بازارهاي بين المللي، انتقال دهند.

شهروندان جهاني ـ محصول جهاني

مرز كشورها بر روي نقشه هاي سياسي جهان، كاملاً واضح و مشخص است، اما در نقشه رقابت، يعني نقشه اي كه جريان واقعي فعاليت هاي مالي و صنعتي را نشان مي دهد، مرزها به مقدار زيادي، كمرنگ يا بي رنگ مي شوند. شايد بتوان به جرئت گفت كه مؤثرترين عامل كم رنگ شدن مرزها،جريان اطلاعات است؛ اطلاعاتي كه قبلاً در انحصار حكومت بود و حكومت ها پس از دستكاري، آن را به صورتي كه به نفع آنها بود، به جامعه منتقل مي كردند.

امروزه توانايي مردم جهان براي كسب اطلاعات، بيشتر مي شود. آنها مي توانند به آساني اطلاعات موردنياز خود را از چهار گوشه دنيا گردآوري كنند. مردم قادرند با ذايقه و سليقه هاي مردم كشورهاي ديگر آشنا شوند و لباس پوشيدن آنها، ورزش هاي مورد علاقه و شيوه زندگاني ديگران را به چشم ببينند.

وقتي اطلاعات، به طور نسبي، آزادانه جريان يابد، مرزيهاي كهنسال جغرافيايي، معناي خود را از دست مي دهند و نيازهاي جهاني، به توليد فرآورده ها و محصولات جهاني مي انجامد. اين جريان اطلاعات موجب اولويت دادن مديران به تدوين راهبرد و سازماندهي مناسب براي برآوردن آن نيازها در جريان بي مرز يا اقتصاد شبكه اي مي شود.

در حقيقت، نيروي عظيم اطلاعات، مرزهاي ملي كشورها را روز به روز منسوخ تر مي سازد و افراد و شركت ها نيز مي كوشند از فرصت هاي به دست آمده، بهره گيرند؛ چون اكنون با مردمي سروكار دارند كه بسيار به هم شبيه شده اند؛ مردمي كه به طور مشترك، به اطلاعات دسترسي دارند. ما معمولاً درباره مردم ژاپن، انگليس و چين صحبت مي كنيم؛ ولي امروزه اگر شما در محيطي رشد كنيد كه به اطلاعات و درآمدي كم و بيش مشابه ديگران، دسترسي داشته باشيد، شما هم به فكر چگونه گذراندن اوقات فراغت خود، ورزش هاي تفنني و مانند آن خواهيد افتاد. در حقيقت، مردم دنيا از نظر تصميم گيري درباره خريد و مصرف، بسيار به يكديگر شباهت يافته اند.

مديريت اثربخش در محيط جديد بدون مرز، به معناي ساختن اهرم هاي نقدينگي و تلاش در جهات يافتن نقاط جديد براي سرمايه گذاري نيست، بلكه معناي آن، توجه و دقت در ارزش آفريني براي مشتريان و ايجاد ديدگاهي «هم فاصله» براي شناسايي آنها و نيازهايشان است. درك نياز مشتريان، مقدم بر  هر چيز ديگر است. فقط مشتريان مي توانند علت شكل گيري تفكر جهاني باشند.

در بحث تدوين راهبرد، مديرت در دنياي بدون مرز، به معناي مديريت ميانگين ها نيست. معناي مديريت اين نيست كه همه سليقه ها را با هم تركيب كنيم و توده اي بي شكل به وجود آوريم كه مورد پذيرش همگان باشد. همچنين، معناي جهاني بودن، فراموش كردن تعهدات محلي و منطقه اي نيست. گرچه نيازها و سليقه هاي بازارهاي مختلف، به ميزان زياد با هم متفاوت است. ولي احتمال اشتراك سليقه ها، در پاره اي از بخش هاي بازارها، وجود دارد. مثلاً در صنعت بهداشت مو، ژاپني ها در مورد موهاي مشكي كه سخت و ضخيم هستند، اطلاعات بيشتري دارند تا موهاي بلوند و قهوه اي كه اغلب نرم و نازك هستند. در نتيجه، آنها موفق شده اند كه بخشي از اين بازار را در امريكا، به خود اختصاص دهند. اين بخش، يعني فروش شامپو، در كنار بازارهاي اصلي آنها قرار دارد؛ ولي به معناي آنها نيست كه ژاپني ها بتوانند كل بازار را تصاحب كنند.

با توضيحات مختصري كه در مورد مراحل جهاني شدن، بيان كرديم و با توجه به شرايط كشورمان، محصول در نظر گرفته شده باشد.

1ـ محصول در بازارهاي مختلف، داراي منابع مشتركي باشد؛

2ـ محصول از نظر موفقيت در چرخه عمر فرآورده، نفوذ در بازار و كاربرد آن در بازارهاي مختلف، در سطحي مشابه باشد؛

3ـ شرايط رقابتي محصول در بازارهاي مختلف، يكسان باشد؛

4ـ تاريخچه و سابقه نام تجاري محصول، منحصر به كشورهاي خاصي نباشد و در بازارهاي مختلف، محدوديت نداشته باشد.

صادرات؛ اولين قدم جهاني شدن و زمينه ساز رشد و توسعه اقتصادي

شركت هايي كه در حال حاضر، به عنوان شركت هاي جهاني مشهور هستند، در ابتداي راه، از صادرات آغاز كردند. براي ورود به كشورهاي خارجي، معمولاً صنايعي نامزد مي شوند كه قدرت رقابت داشته و رقابت را در بازار داخلي، تجربه كرده باشند. در اينجا، نقش دولت در ايجاد فضاي رقابتي مطرح مي شود. دولت، به عنوان سياست گذار توسعه. بايد شركت ها را در فضاي رقابتي قرار داده و در طول زمان، با كاهش حمايت از صنايع منتخب، آنها را در داخل كشور، با رقابت آشنا سازد. به عبارت ديگر، سياست حمايت از صنايع، به صورت برنامه ريزي شده است و در طول زمان بايد كاهش يابد.

روند ورود به بازارهاي صادراتي، نشان مي دهد كه معمولاً شركت ها در اوليه قدم، كشورهايي را براي ورود انتخاب مي كنند كه حداكثر شباهت را با بازار داخلي داشته باشند. اين شباهت، در ابعاد اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي و يا تجاري است. دولت ها نيز با ايجاد زمينه هاي لازم نظير اهرم هاي سياسي براي هموارسازي راه ورود شركت ها به بازارهاي خارجي (و نه عقد قرارداد تجاري بين دولت ها براي صادرات) كاهش موانع تعرفه اي و غير تعرفه اي و  ترويج طرح پيمان هاي منطقه اي بين دولت ها، شركت هاي صادراتي را ياري مي دهند.

نكته هاي اساسي در انگيزه شركت ها براي ورود به بازارهاي خارجي و جهاني مطرح است كه ضروري است به آن پرداخته شود. مشاهدات صورت گرفته، نشان مي دهد كه شركت هاي ايراني، معمولاً با هدف كسب ارز خارجي، قدم به بازارهاي خارجي مي گذارند و در اكثر مواقع، انگيزه هايي پيش از اين مطرح شد، در آنها مشاهده نمي شود. اين نگرش سبب مي شود كه در بحران هاي ارزي، شركت هاي ايراني، بدون در نظر گرفتن ميزان آمادگي خود براي فعاليت در بازارهاي بين المللي، به صورت شتابزده، بازار هدف را انتخاب كنند. در نتيجه، اين شركت ها، به دليل عدم تجربه كافي فعاليت در شرايط رقابتي، نداشتن دانش كافي بازاريابي، كمبود برخي از اطلاعات پايه و تشديد اثر شرايط محيطي در بازارهاي خارجي، با مشكل تداوم حضور مواجه مي شوند. حتي اگر شركت هاي ايراني، با اعمال برخي تدبيرها نيز بتوانند اين كاستي ها را مرتفع سازند، از آنجا كه انگيزه اصلي آنها كسب ارز خارجي است، باز هم به فعاليت داخلي خواهند پرداخت. چون هرگاه عامل يا عواملي سبب شود كه اين نياز، به هر شكلي مرتفع شود (نظير گشايش ارزي در كشور و تزريق ارز از طرف دولت به اقتصاد ملي شركت ها ترجيح خواهند داد كه مجدداً در بازار داخلي ـ كه با شرايط آن آشنا هستند ـ فعاليت كنند. اين دو دليل سبب مي شود كه اولين اصل مهم فعاليت در سطح بازارهاي خارجي و بين المللي زير سئوال برود و آن اصل مهم «تعهد حضور مداوم و بلند مدت در بازارهاي صادراتي» است؛ اصلي كه براي مشتريان خارجي حايز اهميت است، زيرا براي خريداران خارجي، تعهد فروشنده و امكان اتكا به وي، اهميت دارد.

با نگاهي به روند صنعتي شدن و نقش در توسعه اقتصادي كشورها، به تاثير و اهميت صادرات پي خواهيم برد. اگر به روند فعاليت هاي جهاني توجه كنيم، درخواهيم يافت كه توليد در سطح جهاني، يعني مجموعه تمام كشورها، بين سال هاي 1960 تا 1996 از 7110 ميليارد دلار به حدود 26000 ميليارد دلار (26 تريليون دلار) افزايش يافته است؛ يعني افزايش سه و نيم برابر. در حالي كه وقتي به آمار صادرات در همين دوره زماني توجه كنيم، درمي يابيم كه از حدود 125 ميليارد دلار، به 5/4 تريليون دلار، افزايش يافته است، كه اين افزايش، معادل ده برابر است.

اين آمار نشان مي دهند كه الگوي مصرف، در حال جهان شمول شدن است؛ يعني ملت هاي دنيا ترجيح مي دهند در صورت وجود مزيت هاي مشهود، به جاي استفاده از كالاهاي خودي، از كالاهاي ديگران استفاده كنند. بنابراين، انگيزه ادغام بازارها، بر تغيير الگوي مصرف، بنا نهاده شده است و به دليل تغيير الگوي مصرف، صادرات به عنوان موتور توسعه و رشد اقتصادي تلقي مي شود. و باز به همين دليل است كه در دهه هاي 60 و 70، كشورهايي كه نتوانستند سهم بيشتري از بازارهاي صادراتي را در اختيار داشته باشند، از توسعه و رشد اقتصادي خوبي برخوردار نشدند.

در تعريفي مختصر، تغييرات كمي در توليد ناخالص ملي را رشد اقتصادي و تغييرات كيفي در توليد ناخالص ملي را توسعه اقتصادي مي گويند. طبيعي است كه براي به دست آوردن تغييرات كيفي، بايد تغييرات كمي روي دهد. بنابراين، برخوردار بودن از رشد اقتصادي، لازمه توسعه اقتصادي است؛ ولي تضمين كننده آن نيست.

اكنون كه حركت به سوي بازارهاي جهاني، براي شركت هاي توانمند ايراني، ضرورتي قطعي در جهت تداوم حيات سازماني به شمار مي رود، منطقي است تا با شناخت بازارها و فرصت هاي بالقوه و ارزيابي آنها، گام هايي منسجم و سنجيده تر در اين مسير برداشته شود. با توجه به شرايط اقتصادي كشور ما، جهت گيري صادراتي شركت ها و حركت منابع در جهت گسترش صادرات و رفع موانع و محدوديت هاي آن و استفاده از امكانات و مزيت هاي كشور، ضروري است.

در پايان اين بخش، شايد مروري بر تجربه مالزي در صادرات و وورد به بازارهاي بين المللي، ارزنده باشد. اين بخش، شايد مروري بر تجربه، به معني تاييد يا عدم تاييد اين تجربه و نيز امكان انطباق آن  با شرايط ايران نيست.

دولت مالزي، در سه دوره سياست گذاري عمده، نظام تجارت خارجي خود را طراحي و به اجرا در آورد:

ـ دوره اول از سال 1950 تا 1970، با هدف توسعه بازارهاي داخلي و ايجاد رقابت؛

ـ دوره دوم از سال 1971 تا 1985، با به كارگيري سياست همزمان توسعه صادرات و جايگزيني واردات؛

ـ دوره سوم از سال 1986 به بعد، با تعديل اقتصادي و آزاد سازي فعاليت هاي اقتصادي.

در حقيقت، رشد سريع صادرات كشور مالزي، در چارچوب سياست هاي كلان فوق امكان پذير شد. دولت مالزي در اين دوران، از اعمال محدوديت هاي وارداتي، مگر به منظور حمايت هاي صنعتي، خودداري كرد. هرچند كه اين كشور، در هيچ دوره اي، با كسري تراز پرداخت هاي جدي نيز مواجه نبوده است. اينكه چگونه مالزي از فقدان محدوديت هاي وارداتي، دچار كسري شديدتر از پرداخت ها نشده است، مسئله اي است كه بايد پاسخ آن را در انعطاف پذير بودن رژيم ارزي اين كشور، جستجو كرد.

توسعه صادرات، با كالاهاي داري فن آوري نازل، شروع شد  به تدريج، به كالاهاي صنعتي رسيد. در سال هاي 1350 تا 1370، دولت مالزي همراه با تشويق رقابت در بازارهاي داخلي. نوعي محدود از توسعه سياست جايگزيني واردات را براي حمايت از صنايع داخلي، اعمال كرد. نرخ موثر حمايت، چندان بالا نبوده و بخش خاصي از صنايع نيز مورد حمايت قرار نمي گرفت. نرخ حمايت، به سختي به هفت درصد مي رسيد و اين در حالي است كه نرخ حمايت كشورهايي با درآمد مشابه مالزي، بين 25 تا 92 درصد بوده است.

در سال هاي 1960 تا 1980، سياست جايگزيني واردات، اعمال شد و از 1971 تا 1985، اين سياست به تدريج، جاي سياست گسترش صادرات را گرفت. در اين دوران، سياست ها و برنامه هاي زير به اجرا درآمد:

ـ معافيت هاي مالي صدركنند گان؛

ـ معافيت مالياتي توليدكنندگان مواد اوليه يا قطعات واسط صادراتي؛

ـ قبول اسهلاك سريع دارايي ها براي مؤسسه هايي كه بيش از 20 درصد توليدات خود را صادر مي كنند؛

ـ ارايه تسهيلات اعتباري؛

ـ تنزيل مجدد منابع مالي حاصل از صادرات با نرخ بهره كم؛

ـ جذب سرمايه خارجي براي توسعه صادرات.

تبليغات

شيوه هاي برقراري ارتباط با بازار يا بازارافزايي در بازاريابي جهاني، از اهميت ويژه اي برخوردار است. به ويژه تبليغات، در عرصه رقابت هاي جهاني، در ايجاد تصويري مناسب و انتقال پيام و شعار شركت ها، وسيله بسيار مؤثري است. آمار هزينه تبليغات، بسيار قابل توجه است. تبليغات، كم هزينه ترين شيوه براي ارتباط با خريداران خارجي و ايجاد بازار در ساير كشورهاي جهان است. «تئودورلويت»، استاد دانشگاه هاروارد، در كتاب «تصورات بازاريابي» ـ 1983 اعلام كرد كه از آنجا كه نيازها، خواست ها و علايق مردم همسان شده است، بازاريابي جهاني و مارك هاي كالاهاي جهاني را به طريقي تدوين كنند كه بتوان محصولات را با استفاده از بازارها و تبليغات استاندارد شده، به صورت همسان، در كليه كشورها عرضه كرد. البته بايد توجه داشت كه همه شركت ها و صاحب نظران، با نظر اين پژوهشگر موافق نيستند. عده اي معتقدند كه گرچه مصرف كنندگان كشورهاي مختلف، مشابهت هايي دارند، اما اختلاف نظرها و تفاوت هايي هم وجود دارد كه مانع برقراري ارتباط و انتقال پيام استاندارد شده مي شود. اين موانع و مشكلات، تفكر و راهبرد تبليغات يكسان و استاندارد شده براي كالاهاي جهاني را با مشكل مواجه مي كند. با اين حال، عده زيادي بر اين باورند كه دنيا در حال كوچك تر شدن است و بازار هاي جهاني، به عنوان يكي از واقعيت هاي انكارناپذير عصر ما، در حال شكل گيري است.

تاريخچه تبليغات جهاني

از دهه 1980 به بعد، تبليغات جهاني، مورد توجه قرار گرفت و هم اكنون، به عنوان يكي از جنجالي ترين مباحث بازاريابي در سطح جهان، مطرح است. بحث جهاني شدن را اولين بار، پروفسور تئودورلويت مطرح كرد. او گفت كه بازارها به طور فزاينده اي به يكديگر شبيه مي شوند و تمايل به سوي به وجود آمدن بازار جهاني، در حال افزايش است. جالب است كه نتايج تحقيقي در مورد مشتريان اروپايي، نشان دهنده اين واقعيت است كه اگر چه تمايل شديدي نسبت به محصولات جهاني وجود دارد، اما مشتريان ترجيح مي دهند كه تبليغات محصولات محلي خود را ببينند. در عين حال كه تمايل به خريد محصولات جهاني وجود دارد، تنها محصولات با نام هاي محلي، بيشتر در يادها مي ماند. اين مسئله، نشانگر آن است كه بيش از توجه به تبليغات، بايد بر رفتار مشتريان تأثير گذاشت.

انديشه هاي پروفسور لوبت را در صحنه بين المللي، اولين بار شركت «ساعتچي و ساعتچي» كه يك شركت تبليغاتي انگليسي است، به كار بست و از اين طريق به بازارهاي كامل جهاني راه پيدا كرد. اين شركت معتقد است كه به زودي، تمام نام هاي تجاري بين  المللي در سطح دنيا، عادي و هنجار جهاني خواهند شد و چالش در اين عرصه براي ارايه محصولات جهاني، تنها از عهده شركت هاي تبليغاتي جهاني برخواهد آمد.

نظريه پردازان تبليغات جهاني، نشانه هاي مختلفي از تصوير آينده تبليغات جهاني را ارايه داده اند. علاقه مندي ها، سليقه ها، نيازها و الگوهاي خريد مشتريان در سراسر جهان، در حال نزديك تر شدن به يكديگر است. يكي از دلايل اين مطلب، نزديك تر شدن الگوهاي جمعيتي و جامعه شناسي جوامع مختلف است. عامل ديگر را افزايش استانداردهاي زندگي در كشورهاي مختلف دانسته اند، كه منجر به كاهش تفاوت هاي اوليه ميان ملل مختلف شده است. يكي ديگر از عوامل مهم در پيوند و نزديك تر شدن فرهنگ ها، تفاوت هاي اوليه ميان ملل مختلف شده است. يكي ديگر از عوامل مهم در پيوند و نزديك تر شدن فرهنگ ها. تأثير رسانه هاي عمومي مثل فيلم، شبكه هاي ماهواره اي، تلويزيون و موسقي است كه سدهاي فرهنگي ميان كشورها را كمرنگ تر كرده است.

راهبرد رسانه هاي جهاني

بازاريابان جهاني، با طيف وسيعي از سرانه هاي گوناگون، سروكار دارند. انواع رسانه ها در همه كشورها در دسترس نيستد و حتي اگر در دسترس باشند، از لحاظ مسائلي همچون كيفيت و قابليت هاي فني براي پخش و انتقال پيام به مخاطبان، ممكن است محدود باشند. مثلاً در برخي از كشورها، محدوديت هاي زماني براي پخش پيام هاي تبليغاتي در راديو و تلويزيون در نظر گرفته شده است؛ در حالي كه برخي ديگر از كشورها، محدوديت زماني وجود ندارد. بنابراين، در بازاريابي جهاني، علاوه بر در نظر داشتن تأثير عوامل محيطي و فرهنگي، به محدوديت ها، عوامل فني و وجود امكانات و ابزار، براي انتقال پيام نيز بايد توجه داشت. ناديده گرفتن عوامل مذكور، شركت هاي جهاني را در تصميم گيري بهينه دچار مشكل مي كند.

در طراحي و اجراي تبليغات جهاني، به جز عواملي كه بيان شد، به عوامل زير نيز بايد دقت كرد:

ـ توجه به عادات مردم در استفاده از رسانه ها:  در جوامع و بازارهاي هدف مختلف، مردم، تحت تأثير رسانه هاي خاصي هستند. اعتبار پيام رساني و تأثير رسانه ها در جوامع مختلف، متفاوت است. در برخي از جوامع، تلويزيون، و در جاهاي ديگر، راديو، و در برخي ديگر از جوامع، روزنامه هاي محلي، تأثير بيشتري دارند. بنابراين، در تبليغات جهاني، رسانه ها بايد با توجه به اعتبار پيام رساني آنها و عادات مردم در استفاده از رسانه هاي خاص، انتخاب شوند. به عنوان مثال، در آمريكاي شمالي، تبليغات از طريق تلويزيون و راديو، همان تأثير را دارد تبليغات از طريق سينما، تابلوهاي كنار جاده اي و همچنين تبليغات از طريق پست. در حالي كه در كشورهاي كمتر توسعه يافته، تأثير تبليغات از طريق پست، اندك است و رسانه هاي صوتي و تصويري، بيشترين تاثير را در انتقال پيام تبليغاتي دارند.

ـ سطح سواد در انتقال پيام، بسيار مهم است. در كشورهايي كه درصد باسواد كمتر است، تاثير تبليغات از طريق رسانه هاي تصويري و صوتي بيشتر خواهد بود.

ـ تأثير شبكه هاي ماهواره اي كه در حقيقت، تحت كنترل دولت ها نيستند، انقلابي در تبليغات تلويزيوني ايجاد كرده است. برترين اين شبكه ها، از نظر آگهي شبكه «اسكاي» است كه در اغلب كشورها، حضور دارد. صاحب اين شبكه، «روپرت مرداك» در سال 1993، ماهواره «استار» را نيز خريداري كرد كه جمعاً، 45 ميليون نفر را از مصر تا مغولستان، پوشش مي دهد.

شبكه ماهواره اي «ام.تي.وي» 250 ميليون مشترك را در بيش از 60 كشور جهان و كانال «ديسكاوري»، 87 ميليون مشترك را در بيش از 90 كشور دنيا پوشش تصويري مي دهند. با توجه به پوشش وسيع ماهواره ها، در تبليغات جهاني از اين طريق، بايد از محصول جهاني با يك نشان، استفاده شود. زبان انگليسي، زبان اصلي اغلب ماهواره هاست، ولي در عين حال، حركت به سوي محلي كردن ماهواره ها نيز آغاز شده است.

راهبردهاي بنيادي تبليغات جهاني

با توجه به توضيحاتي كه ذكر شد، اهميت اتخاذ سياست هاي راهبردي در تبليغات جهاني روشن تر مي شود. شركت هاي جهاني، جهت اتخاذ راهبرد تبليغات خود در سطح جهان، از شيوه هاي زير مي توانند استفاده كنند.

اتخاذ راهبرد يكسان جهاني براي تبليغات، كه شامل تهيه طرح و اجراي برنامه هاي تبليغاتي يكسان در سراسر جهان است.

ـ استفاده از يك نام و نشان تجاري جهاني مشخص و بهره گيري از طرح هاي مختلف تبليغاتي در كشورهاي مختلف جهان، شركت «مرسدس بنز»، از اين راهبرد استفاده مي كند.

ـ استفاده از يك مفهوم مشخص در تمامي جهان و هماهنگ كردن مفهوم با توجه به زبان و فرهنگ كشورها. به عنوان مثال، شعار شركت نفتي «اكسون»، اين جمله است: «يك ببر را در مخزن سوخت خود قرار دهيد!» اين شركت، به همين طريق؟ در سراسر جهان شناخته شده است. البته شايد براي همسويي با تفاوت هايي كه در زبان ها وجود دارد، تغييراتي جزيي در نوشتار آگهي لازم باشد.

بعضي اوقات براي اجتناب از موانع و محدوديت هاي كشورهاي ديگر، در رنگ ها نيز تغييراتي داده مي شود. در بيشتر كشورهاي امريكاي لاتين، رنگ ارغواني، رنگ عزاداري است، اما در ژاپن، رنگ سفيد. رنگ عزاداري است و رنگ سبز در كشور مالزي، نشانه نوعي بيماري جنگلي به شمار مي رود. حتي در مواقعي، نام را نيز بايد تغير داد. شركت «هلن كرتيس» نام شامپوي خود را در سوئد، از «اوري نايت» به «اوري دي» تغيير داد؛ زيرا سوئدي ها موي خود را صبح ها شستشو مي دهند. شركت «كلاگ» نيز مجبور شد نام «سرال بران ـ بودز» را در سوئد تغيير بدهد؛ چرا كه ترجمه تقريبي اين نام به زبان سوئدي كشاورز دفن شده» است.

ـ اتخاذ راهبرد «ماجولار» كه در آن، بعضي از اجزاي پيام تبليغاتي را براي تمام دنيا يكسان در نظر مي گيرند و بعضي از اجزاي ديگر را متناسب با شرايط محيطي و نيازهاي بومي و محلي، طراحي و اجرا مي كنند. در اين روش، شركت بايد دقيقاً تعيين كند كه كداميك از مفاهيم بومي، و كداميك جهاني، باقي بماند. تحقيق اين راهبرد در عمل، بسيار دشوار است؛ زيرا اجراي آن، در گرو طراحي چندين طرح تبليغاتي همزمان است.

تحقق هر يك از راهبردهاي فوق، در عمل، كار ساده اي نيست. بنابراين، شركت هاي جهاني ابتدا بايد روشن كنند كه از چه راهبردي تبعيت مي كنند و پس از آن، زمينه اجرايي آن را فراهم آورند.

در نهايت، شركت هاي جهاني، بايد هماهنگي هاي جهاني را در اتخاذ راهبردهاي تبليغات جهاني خود، در نظر داشته باشند. تحقق اين امر، معمولاً از طريق استفاده از شبكه هاي آژانس هاي بين المللي تبليغات، صورت مي گيرد. اين شبكه ها، از نظر دانش و تجربه، به ملاحظات جهاني و محلي مسلط هستند و همچنين به امكانات تبليغاتي در هر منطقه، از طريق ارتباطات شبكه اي خود، دسترسي دارند.

با توجه به توضيحاتي كه گفته شد، در ادامه، برخي از امتيازات و مشكلات تبليغات جهاني، مطرح مي شود.

امتيازات تبليغات جهاني

راهبرد بازاريابي جهاني و برنامه تبليغات، براي شركت ها، مزاياي خاصي دارد. طرفداران بازاريابي جهاني، اين امتيازات را به شرح زير بيان كرده اند:

ـ صرفه جويي هاي ناشي از توليد انبوه؛

ـ كاهش هزينه هاي بازاريابي و تبليغات؛

ـ كاهش هزينه تهيه تبليغات؛

ـ قابليت بهره برداري از طرح هاي خوب در سراسر دنيا و عرضه سريع كالاها به بازارهاي متعدد در ساير كشورها؛

ـ عرضه مارك جهاني و يا ارايه تصويري با ثبات براي يك شركت جهاني؛

ـ امكان هماهنگي و اعمال كنترل بر برنامه هاي بازاريابي در مقايسه با برنامه تبليغاتي متفاوت در مناطق مختلف.

مشكلات  تبليغات جهاني

در مقابل امتيازات تبليغات جهاني كه مطرح شد، مخالفان شيوه هاي استاندارد شده و جهاني، تفاوت هاي شرايط محيطي، به ويژه عوامل فرهنگي و اجتماعي را مورد توجه قرار داده و بر اين باورند كه «اختلاف بين فرنگها، بازارها، وضعيت اقتصادي، نيازهاي مصرف كنندگان و الگوهاي مصرف، وضعيت رسانه ها و محدوديت هاي قانوني، توسعه شيوه جهاني مؤثر در بازاريابي و تبليغات را فوق العاده دشوار كرده است.»

آنها بر اين نكته تأكيد دارند كه به علت اختلافات فرهنگي در زبان، مليت، سنت ها، ارزش ها، اعتقدات، سبك زندگي، موسيقي و مواردي ديگر، استاندارد كردن تبليغات از ساير اجزاي آميزه بازاريابي، دشوارتر است. بنابراين، تبليغات در جهت آگاهي و ترغيب مصرف كنندگان، براي استفاده از يك كالاي خاص، فقط مي تواند در يك فرهنگ مشخص، اعمال شود.

مشكلات استفاده از بازاريابي جهاني، موجب شده است كه تعدادي از شركت هاي بزرگ و عمده در دنيا، از شيوه كاملاً استاندارد شده، پيروي نكنند. بنابراين، تعيين برنامه و تدوين راهبرد تبليغاتي براي شركت هاي جهاني، بسيار مهم و حياتي است. شركت هايي كه براي بازاريابي،  تبليغات كالاها و خدمات خود در خارج از كشور، برنامه ريزي واحدي انجام داده و در حقيقت، راهبرد تبليغاتي استاندارد شده و يكساني را دنبال مي كنند، همواره بايد در نظر داشته باشند كه رويارويي و ارتباط با محيط هاي مختلف كه مشتريان آنها متأثر از ارزش، سنت ها، عادات مصرف و انگيزه هاي خريد متفاوت هستند، كاري دشوار و پرمخاطره است.

با توجه به محدوديت ها و موانعي كه محيط ها و بازارهاي مختلف، بر سر راه تبليغات شركت هاي جهاني به وجود مي آورند، بسياري از مديران بر اين باورند كه هر يك از بازارها، داراي خصوصيات خاص خود هستند. بنابراين، آنها معتقدند كه پيام ها و برنامه هاي تبليغاتي، بايد به صورتي طراحي و يا تعديل شوند كه هيچ يك از عوامل محيطي ياد شده، مانع ارتباطي و يا مانع بر سر راه انتقال و تأثير پيام، محسوب نشوند.

در حالي كه موافقان و مخالفان بازاريابي و تبليغات جهاني، ديدگاه ها و نظرهاي متفاوتي را بيان مي كنند، تعداد زيادي از شركت ها، شيوه اي ميانه را به كار مي برند. يعني كالاها و راهبرد بازاريابي اصلي خود را استاندارد كرده؛ اما پيام هاي تبليغاتي خود را به صورت محلي منتشر كنند.

با توجه به مطالب مذكور، صرفاً كالاهاي زير مي توانند از فرصت هاي بازاريابي و تبليغات جهاني به اصلاح استاندارد استفاده كنند:

ـ كالاهاي داراي مار كهايي كه از نمادهاي بصري استفاده مي كنند و مشكل ترجمه كلمات به زبان ديگر را ندارند.

ـ كالاهاي اداري مارك هايي كه استفاده از آنها نشان دهنده موقعيت و اعتبار اجتماعي مصرف كننده است؛ مانند مارك اتومبيل پورشه و بنز و برخي مارك هاي پوشاك، ساك، يف، عطر و …

ـ محصولاتي كه با كيفيت و فن آوري پيشرفته كه براي اولين بار به بازارهاي جهاني عرضه مي شوند؛ مانند انواع نوآوري هايي كه در صنعت كامپيوتر، رخ مي دهد.

ـ كالاها و محصولاتي كه داراي خصوصيات ملي هستند و كشوري خاص در آن رشته مشهور است؛ مانند اتومبيل آلمان و فرش دستباف ايران.

جمع بندي

روند جهاني شدن، در حال تحقق است و كشورها در حال باز كردن  درهاي خود به روي شركت هاي بزرگ و كوچك هستند. شركت هاي ايراني و به خصوص دولت ايران نيز ناچار است، خود را با اين چارچوب، تطبيق دهد. در غير اين صورت، مجبور خواهد بود، به عنوان عنصري منزوي در جامعه جهاني، باشد؛ وضعيتي كه براي برخي از كشورهايي كه اقتصاد بسته داشتند، اتفاق افتاد. اين كشورها، در دهه اخير، به ناچار، مجبور به گشودن درهاي خود شدند تا عقب ماندگي ها را جبران كنند.

 براي حضور در جامعه جهاني، ناچار هستيم قواعد بازي را بدانيم و بازيگران آن را بشناسيم، تا از اين طريق، منافع كشور، بهتر و مطلوب تر تأمين شود.

بازاريابي جهاني، امر پيچيده اي است. اين پيچيدگي، ناشي از سروكار داشتن همزمان با گروه هاي مختلف مشتريان با ويژگي هاي متفاوت فرهنگي، زبان، آداب و سنت هاي مختلف، در مناطق پراكنده جغرافيايي است. طبيعتاً تبليغات جهاني نيز كاملاً از اين پيچيدگي ها، متأثير است. صاحب نظران معتقدند كه حركتي اصولي در جهت رهايي از تبليغات يكنواخت و استاندارد جهاني و دستيابي به تبليغات محلي و بومي متناسب با ويژگي هاي مخاطبان، در حال شكل گيري است.

طرفداران تبليغات جهاني، بر اين اعتقادند كه نيازهاي مشتريان در كشورهاي مختلف جهان، به سوي يكسان شدن و همگرايي بيشتر، پيش مي رود، به طوري كه در مورد برخي از كالاها، فرقي نمي كند كه مشتري در پاريس، نيويورك، لندن و يا توكيو باشد. البته طرفداران اين نظريه، تأثير بعضي از جنبه هاي محيطي را بر تبليغات پذيرفته اند. مثلاً با وجود اينكه زبان انگليسي، به سرعت به زباني جهاني تبديل مي شود، اما هنوز هم بسياري از شعارهاي تبليغاتي، در قالب زبان، مفاهيم و شعارهاي محلي، قابل پذيرش و جذب كننده هستند.

يكي ديگر از ابعاد پيچيده تبليغات جهاني، وجود قوانين مختلف در جوامع گوناگون است كه محدوديت هاي گوناگوني را در اجرا، محتوا، و ساختار تبليغات به وجود مي آورد. اين مسئله مانعي براي دستيابي به راه حل هاي استاندارد شده، براي حل مشكلات تبليغاتي، است. به طور اساسي، تفاوت ميزان دسترسي به رسانه هاي مختلف تبليغاتي و تركيب مناسبي از آنها در كشورهاي مختلف دنيا، از جمله ابعاد پيچيده تبليغات جهاني است. بنابراين، بسياري از راهبردهاي تبليغاتي، بايد با توجه به امكانات و ميزان دسترسي به رسانه هاي مختلف در مناطق گوناگون دنيا، تنظيم شود.

از آنجا كه بسياري از مديران، بر اين باورند كه محتواي تبليغات محصولات جهاني، بايد محلي باشد، بنابراين، مسئوليت تصميم گيري در مورد تبليغات و تهيه آن را به سازمان محلي توصيه مي كنند. پيدا كردن سازمان هايي كه از ويژگي هاي خلاق و نگرش هاي جهاني برخوردار باشند، مشكل است و دستيابي به آنها بسيار پر هزينه خواهد بود. به همين دليل، شركت ها به سمت طراحي راهبرد تبليغات جهاني به صورت ماجولار، پيش مي روند. به اين ترتيب كه بعضي از اجزاي پيام تبليغات را براي تمام دنيا يكسان تدارك مي بينند و بعضي از اجراي ديگر را متناسب با شرايط محيطي و نيازهاي محلي، طراحي و اجرا مي كنند. بديهي است، تعداد اندكي از شركت هاي تبليغاتي در سطح بين المللي و محلي، از اين توانايي برخوردارند.

تحقق ديدگاه تبليغات جهاني ماجولار، در عمل كار بسيار دشواري است و اجراي آن، در گرو طراحي چندين طرح تبليغاتي به صورت همزمان است. به اين ترتيب، مديران محلي، از قدرت انتخاب و تدوين و تهيه برنامه تبليغاتي محلي مؤثرتر برخوردار مي شوند.

شركت هاي ايراني در وضعيت فعلي خود، امكان و مجال مداخله جدي را در بازارهاي جهاني، نخواهند داشت. در حقيقت، در حال حاضر نمي توان انتظار داشت كه شركت هاي ايراني بتوانند،  حضوري جدي به عنوان شركتي جهاني داشته باشند، از ابزار تبليغات جهاني استفاده كنند و يا توان پرداخت هزينه هاي حضور تبليغاتي در سطح جهان را داشته باشند. در اين زمينه، توجه به اين آمار، قابل تأمل است: در سال 1990، حدود 130 ميليارد دلار براي تبليغات در كشور امريكا صرف شده است و در همان سال، حدود 300 نيليارد دلار نيز آمار هزينه هاي تبليغاتي جهاني است. برخوردار نبودن از محصولي جهاني، نداشتن تجربه لازم در بازاريابي بين الملل، عدم آشنايي كافي با فضاي رقابتي، مشكلاتي مالي و ارزي شركت ها و ارتباطات ضعيف كاري  شركت هاي ايراني با شركت هاي خارجي به عنوان شريك هاي كاري، نمونه هايي از دلايل عدم امكان حضور شركت هاي ايراني، به عنوان شركت هاي جهاني است.

تأثير درآمدهاي تبليغاتي و تصويب قوانين

غير كارشناسي بر كانون هاي تبليغاتي

حميدرضا رضايي

بخش اول: نقش درآمدهاي تبليغاتي

چند ماه پيش، بخش آگهي هاي دولتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، مطبوعات، به ويژه روزنامه ها را به شگفتي واداشت. خبر اين بود: از اين پس آگهي بانك ها و شركت هاي بيمه، با تعرفه آگهيهاي دولتي، از طريق وزارت ارشاد در اختيار مطبوعات قرار خواهد گرفت. اين خبر به معناي ان بود كه قيمت محاسبه شده براي چنين آگهيهايي در مطبوعات، بيش از هفت برابر كم تر از قيمت آگهي با تعرفه غير دولتي است؛ در نتيجه، بانك ها و شركت هاي بيمه، براي كاستن از هزينه هاي تبليغاتي خود و نه حجم آن، بار هزينه خود را بر شانه هاي لرزان مطبوعات آوار كردند.

علاوه بر اين، كانون هاي تبليغاتي نيز كه واسطه بين مطبوعات و صاحبان آگهي هستند، از اين گردونه خارج شده اند و تخصص و فن آوري آنها، به كارمندان روابط عمومي ها واگذار شده است. اين در حالي است كه تبليغات سازمان ها، در راديو و تلويزيون، با تعرفه هايي صورت مي گيرد كه اين ارگان دولتي و منحصر به فرد، اين دو ارگان مقتدر اقتصادي، هفت برابر، كم تر شده است.

در حقيقت، مفهوم چنين تدبيري، كاستن از بودجه سهم مطبوعات و افزودن بر سهم راديو و تلويزيون است. اين پديده، درباره مراكز اقتصادي مقتدر ديگري نيز همچون پتروشيمي، ذوب آهن، فولاد و … نيز صادق است.

چنين تصميم هاي غير كارشناسي، كه صرفاً به صورت بخشي نگري صورت گرفته است و نمايندگان آگاه مطبوعاتي و تبليغاتي در اتخاذ آن نقشي نداشته اند، آسيب هايي را بر صنعت مطبوعات و تبليغات تحميل مي كند، كه خود نهادهاي تصميم گيرنده نيز در بلند مدت، از آثار آن، مصون نمي مانند. در ادامه به اين آسيب ها و نتايج منفي اشاره مي كنم.

الف: مطبوعات

1ـ اصولاً مطبوعات، براي ادامه حيات خود، به دو منبع آگهي و تك فروشي وابسته اند و فقدان هر يك از اين دو منبع، و يا اختلال در آن، ممكن است منجر به تعطيلي آنها شود. با توجه به اين موضوع بديهي است كه، چنين تصميم هايي، بخش آگهي مطبوعاتي را مختل و زميه ساز تعطيلي نشريات مي شود.

2ـ در دراز مدت، تعطيلي نشريات، سبب تنزل آگاهي هاي اجتمعي مي شود و نازل شدن شعور اجتماعي، در حقيقت، يكي از عوامل بازدارنده توسعه اقتصادي است. و همين امر، سبب آسيب ديدن مراكز اقتصادي ياد شده براي بقا و توسعه خود خواهد شد.

3ـ تعطيلي واحدهاي مطبوعاتي، سرانجامي جز بيكاري در زنجيره مولد اين حرفه نخواهد داشت، و به زيان امنيت ملي است.

4ـ درباره مطبوعات و عدم پويايي آنها، به دليل معضل هاي اقتصادي، شرح بيشتر را تقريباً همه عزيزان مي دانند از اين به همين چند نكته، بسنده مي كنم.

ب: كانون هاي تبليغاتي

1ـ كانون هاي تبليغاتي، در حقيقت فن آوراني هستند كه با شناخت بازار خدمات و كالا و درك دقيق نياز جامعه به تبليغات، نسبت به تهيه طرح و برنامه براي صاحبان تبليغات اقدام مي كنند و با كم ترين هزينه و جلب بيشترين مخاطب، سبب رونق رقابت، ايجاد شغل، گردش اقتصادي مناسب و كاهش قيمت ها مي شوند. كانون هاي تبليغاتي، به دليل خارج شدن بخشي از بودجه هاي تبليغاتي و يا بهتر بگوييم؛ تمركز بودجه هاي تبليغاتي در راديو و تلويزيون، در حقيقت، به شكل بيمارگونه اي دچار رشد در يك بخش و ضعف در بخش هاي ديگر فعاليت خود مي شوند.

2ـ شرح و برنامه هايي كه كانون هاي تبليغاتي ناگزير از تهيه آن هستند؛ با دست بسته صورت مي گيرد و در نتيجه، از نقش خاص ارتباط و تأثير و تقسيم بودجه هاي در اختيار، در برابر مطبوعات، باز مي مانند.

3ـ از تربيت و آموزش ورزيده در بخش بررسي رسانه هاي مكتوب، غافل خواهند شد.

4ـ بخشي از درآمد خود را در مطبوعات از دست مي دهند و به دليل انحصاري بودن راديو و تلويزيون، و تعيين سقف اندك و بدون انعطاف پورسانت، كانون هاي تبليغاتي، درآمد چنداني نخواهند داشت.

5ـ و سرانجام، نقش واقعي كانون هاي تبليغات، در عرض اندام و همكاري با رسانه ها، به شكل ديگري در مي آيد كه در رسالت آن، پيش بيني نشده است.

سازمان هاي دولتي و تبليغات

به گفته مسئولان، بيش از 80 درصد از فعاليت هاي اقتصادي كشور، اعم از توليد و خدمات، در دست دولت است. كارشناسان اقتصادي، در كاستن از نقش دولت در اين عرصه، اتفاق نظر دارند و مسئولان دولتي، طي 20 سال گذشته، در مورد زدودن نقش دولت از اين عرصه، شعارهاي بسياري داده اند؛ اما به آنها عمل كرده اند. بر آن نيستم تا در اينجا، بحث و تحليل اقتصادي را دنبال كنم؛ ولي ذكر اين مختصر، به اين دليل است كه بگوييم، تقريباً تعيين بودجه و خط مشي همه تبليغات سازمان هاي دولتي را مسئولان دولتي انجام مي دهند؛ مسئولاني كه فاقد نگرش و يا سابقه تجربي در اين قلمرو هستند و از مشاوران تبليغاتي ورزيده نيز مدد نمي گيرند. بيشتر اين بودجه ها را همين مديران دولتي، تعيين كرده و روابط عمومي ها و يا بخش هاي بازرگاني و فروش سازمان هاي دولتي، به اجرا درمياورند؛ بدون آنكه طرح و برنامه كارشناسي و حساب شده اي، براي چنين بودجه هايي، در نظر گرفته شده باشد. البته، بعضي از سازمان ها، تبليغات خود را بسيار موفق مي دانند و نمي توانند كه موفقيت ايشان، ناشي از مهارت در تبليغات نيست؛ بلكه نياز عمومي به كالا يا خدمات منحصر به فرد ايشان، سبب استقبال مردم شده است. به همين دليل، همه روزه، شاهد بسياري از تبليغات بد و ضعيف و يا پرت از موضوع هستيم، كه اين عزيزان، در كمال صداقت، انجام مي دهند.

سازمان هاي دولتي، اصولاً چيزي به نام كانون تيليغاتي و نقش آن را باور ندارند و يا به رسميت نمي شناسند؛ تا با دست اندركاران آن به مشورت بنشينند و از دستاوردهاي آنها، استفاده كنند. براي مثال، همه ساله در كشور ما، به دليل استفاده غلط از اسكناس، خسارت عظيمي بر منابع ملي تحميل مي شود؛ ولي تبليغات كارشناسي و دقيقي، به منظور كاستن از اين خسارت جدي، صورت نگرفته است؛ چرا كه مسئولان محترم بانك مركزي نيز خود جزو آن دسته از مديراني هستند كه به ايفاي نقش واقعي كانون تبليغاتي كارا، كم توجه و تاكنون در اين زمينه مهم، ناموفق بوده اند. دليل عدم موفقيت ايشان نيز تداوم خسارت استفاده ناصحيح از اسكناس است. البته، دلايل زيادي در اين خسارت دخالت دارند؛ ولي همچنان، نقش تبليغات به معناي واقعي آن، در اين قلمرو به خوبي در نظر گرفته نشده است. اگر رقم خسارت سالانه ناشي از استهلاك اسكناس را در كنار بودجه تبليغات براي كاستن از چنين خسارتي قرار دهيم، بعد فاجعه كاملاً آشكار خواهد شد.

پيشنهاد

با توجه به نكات ياد شده، پيشنهاد مي شود، سازمان ها و ارگان هاي دولتي، به منظور هرچه بهتر هزينه كردن براي تبليغات، از مشاوران تبليغاتي كارا و با تجربه كانون هاي تبليغاتي مدد گيرند، تا بودجه هاي آنها. به كارشناسانه ترين شكل، هزينه شود. چنين تدبيري، نوعي صرفه جويي در بودجه هر سازماني خواهد بود؛ و سبب مي شود كه صنعت تبليغات در اين عرصه، فني تر شود.

در خاتمه اين بخش، اميدوارم اگر مسئولان دولتي به اين پيشنهاد، توجه مؤثر كردند، كانون هاي تبليغاتي، وظيفه و نقش خود را در قبال مطبوعات، به خوبي ايفا كنند.

بخش دوم: نقش قوانين غير كارشناسي

يكي ديگر از مشكلات كشور در امر قانون گذاري براي حرفه هاي تخصصي، استفاده نكردن از تجربه صاحب نظران و متخصصان اين حرفه هاست.

با اين مقدمه، اگر به قوانيني كه براي مطبوعات، كانون هاي تبليغاتي و بسياري ديگر از فعاليت هاي حرفه اي، تدوين شده، توجه كنيم، درمي يابيم كه كاستي هاي قانوني در چنين تخصص هايي، دست اندركاران اين رشته ها و مجريان قانوني را با مشكلات فراواني مواجه كرده است. براي مثال، كانون هاي تيليغاتي هر ساله موظف اند، اعتبار مجوز خود را از طريق وزارت ارشاد، تمديد كنند. احتمالاً قانون گذاران، از بيم تالي فاسد و با توجه به سلامت اعضاي اين حرفه، اقدام به وضع چنين ضابطه اي كرده اند؛ ولي با يك نظر اجمالي روشن مي شود كه وضع كنندگان چنين ضوابطي، از حساسيت و اهميت چنين حرفه اي مطلع نبود. و اصولاً تبليغات به عنوان صنعت، جايگاهي نزد ايشان نداشته است. در حالي كه با استفاده از نظر استادان اين فن، در مي يافتند كه تبليغات نوعي صنعت است و نمي توان هر ساله، صنعت را معطل بوروكراسي غير ضروري كرد، چرا كه از پيشرفت آن مي كاهد و سرمايه گذاري براي توسعه آن را با نگراني مواجه مي كند. تاييد صلاحيت مديران و ديگر ضوابط دست و پاگيري كه در قانون كانون هاي تبليغاتي و بخشنامه ها و دستورالعمل هاي اجرايي آن، وجود دارد؛ از همين قبيل موانع است.

بايد توجه كرد كه قانون، به طور عام، هر حرفه و يا فردي را از تخلف بازداشته است. به همين دليل لازم است كه قوانين مدني و تجارب، ناظر بر كار چنين حرفه اي باشد و اگر از اين قوانين، تخلف صورت گرفت، دادگاه با متخلف برخورد كند. اين در حالي است كه به نوعي، مرجع رسيدگي به تخلف، وزارت ارشاد شناخته شده و لغو پروانه كانون تيليغاتي و يا عدم تمديد آن از سوي اين وزارتخانه، مي تواند ضرري جبران ناپذير به اين واحدها وارد آورد.

از نظر وجاهت هاي حقوقي نيز واگذاري چنين اختياري به وزارت ارشاد، جاي ترديد جدي دارد و امنيت حرفه اي و سرمايه گذاري را در اين حرفه، به خطر مي اندازد. در اين زمينه، جا دارد كه مسئولان محترم وزارت ارشاد، با بازنگري كارشناسانه و با استفاده از نظر حقوق دانان و دست اندركاران با تجربه و حرفه اي اين رشته، به رفع قواين و مقررات دست و پاگير، همت گمارند.

موضوع ديگري كه لازم است به آن اشاره شود، دخالت برخي ديگر از نهادهاي قانوني است، كه به نوعي بر سرنوشت اين حرفه، اثر تعيين كننده اي مي گذارد و فعاليت صنعت تبليغات را در كشور، دچار اختلال مي كند. براي مثال، وزارت امور اقتصادي و دارايي، طبق قوانين مالياتي كه به تصويب رسانده است؛ در كاري دخالت كرده و اساساً غير كارشناسي و بازدارنده و خسارت بار است. بر اساس قوانين مالياتي، شركت هايي كه براي فروش كالا و خدمات و حتي صادرات نيازمند انجام تبليغات در اشكال مختلف هستند، با محدوديت هاي نابه جاي قانوني وزارت دارايي، مواجه مي شوند.

وزارت دارايي، براي تبليغات مؤسسات وجاهت هاي قانوني بين يك، دو،سه و چهار درصد كل فروش قايل شده است، كه اين امر، با نيازهاي واقعي مؤسسات، به كلي بيگانه است. همانطور كه در بخش اول گفته شد، صلاحديد تأمين بودجه هاي تبليغاتي بر عهده مديران واحدهاي توليدي و خدماتي است و تأمين بودجه هاي تبليغاتي، به هزاران عامل پيچيده در تعيين و هزينه كردن آن، ارتباط پيدا مي كند. در حالي كه كارشناسان مالياتي، با گذاشتن ضوابط دست و پاگير، بدون شماورت با صاحب نظران، جز اغتشاش و اختلاف و به بار آوردن خسارت و تخلف، چيز ديگري عايد كشور نخواهند كرد.

از آنجا كه وزارت دارايي، به طور طبيعي، از گردش مالي و درآمد بودجه هاي تبليغاتي بهره مي برد، ديگر چه فرقي مي كند كه اين گردش، در هزينه هاي تبليغاتي انجام شده است، يا در زمينه هاي ديگر. در حقيقت، ماليات بر درآمد وضع مي كنند و سقف هاي آن را بايد تعيين كنند.

ظرف چند سال گذشته، دفترهاي مالياتي بسياري از شركت هاي بخش خصوصي و دولتي، تنها به اين دليل كه وزارت دارايي، هزينه هاي تبليغاتي را نپذيرفت، برگشت خورد؛ و مسايل و مشكلات زيادي را براي واحدها و وزارت دارايي به بار آورد.

با توجه به موارد ياد شده، پيشنهاد مي شود كه كميته اي از دست اندركاران صنعت تبليغات، با حمايت و عضويت نماينده اي از وزارت ارشاد، تشكيل شود و با اعزام اعضاي اين كميته به جلسه هاي مشترك با مسئولان وزارت محترم امور اقتصادي و دارايي، و با مشورت يكديگر، نسبت به رفع نقص از موارد قانوني اقدام شود.